数字出版已经喊了一段时间，把数字出版当新生儿来研究，当概念来炒作，当新潮来追捧的现象已成明日黄花。目前，出版人已众口一词承认数字出版是出版的未来趋势，都做出积极拥抱数字出版的姿态。但数字出版究竟如何实现赢利，产品形式、渠道搭建、运营模式究竟是什么样子，多数出版人还是一头雾水。
　　
　　现 象：积极参与却难赢利
　　
　　几年间，各类数字出版形式层出不穷。略微总结一下，大概有如下几种：
　　
　　移动运营商模式；模仿亚马逊的硬件和电子书城结合模式；移动阅读应用互动电子书模式；教育电子书包模式；数据库模式。
　　
　　这些模式中，除了移动运营商模式目前能让各家出版机构小有收入外，其他几种模式能赚到的钱少之又少。很多数字出版机构的真实状态是：做电子书是为他人作嫁衣，做移动应用是花拳绣腿，做电子书包是画饼充饥，做数据库是为了报项目、拉风投、搞补贴。最靠谱的移动运营商合作，赚钱的也并非传统出版机构占优势的图书内容，而恰恰是新兴网络文学的乐园，成了盛大文学、看书网、纵横中文网等的舞台。更何况，移动运营商的合作主动权在别人手中，阅读只是移动盛宴上的一碟凉菜，可有可无，无关痛痒。3G来了，4G来了，各家移动运营商玩的是数据，音频、视频、游戏，都比阅读占的数据量大、比重高、用户参与度强。出版机构在这种情况下，奢谈大发展，往往是一厢情愿。
　　
　　解 析：内容价值未被挖掘
　　
　　出版机构要想在数字时代获得一席之地，还需从本质上着手。数字出版的本质是什么？一直以来数字出版的一个不好习惯是，让形式驾驭内容。有些人以为，把内容加上音频、视频、互动，就成了一个电子书。其实最美的妆容，在于适合本人。强调文字阅读深度的，要创造一个深阅读的环境，而不是用图片来干扰阅读感受；强调互动的，要简化内容的繁复，寻求互动的合理与流畅，强调终端设备上用户的完美体验。数字出版人的确比传统出版人有更多新的东西要学习，但学习的前提是要充分了解内容的优势和劣势，然后才谈得上了解不同数字出版产品形式的特点，针对内容，确立合适的数字出版产品形式。
　　
　　数字出版是需要学习和尝试的，但出版人一定不能放弃自己的核心——对内容的把控。数字出版首先是内容运营，数字出版形式看似乱花迷眼，其实在不同的框架限制内，不难寻到规律。正如图书开本、装帧不同，但内容才是核心。在内容层面，数字出版和传统出版是可以完美统一的，无论数字形式还是纸质形式，都只是内容的不同展现形式而已，核心并未改变。有了内容，才有版权可言；学会运营自己的内容，而不是去和互联网公司拼技术、拼渠道，才是出版机构的核心竞争力。
　　
　　每家出版机构，都有自己独特的内容资源。传统出版，我们用纸质来展现内容。数字出版，正是要扩大内容的外延，数字出版对内容运营是挑战，更是难得的机遇。之前，出版机构掌握的内容只能以纸书这种相对单一的形式表现，但现在，我们可以把内容拆解、拼接、组合、扩展、压缩，甚至扭曲，用种种方式为内容插上新的翅膀。同样的内容资源，也许会产生多倍的效益，这才是数字出版的迷人之处。
　　
　　数字出版完全可以抛弃以码洋为标准的业绩考核体系，创造新的赢利模式。可以收取年费、版权授权、改编授权、合作衍生开发。这为出版赢利提供了广阔新天地，但一切的前提在于，内容首先要过硬，内容的运营要有自己独到的首发，要能够根据不同需求创造不同的产品形式。形成自己独特的、不可替代的内容资源，发掘已有内容的外延，在新媒体的环境下为内容寻找最合适的形式。归根到底，只有能够把内容运营好的数字出版，才是有生命力的数字出版。数字出版机构要把自己的内容做深度发掘，才能真正实现价值。哪怕在短期内，我们还看不到清晰的赢利预期，但随着移动互联网的飞速发展，各类终端的完备，用户的使用习惯转向各类终端设备的已成定局，赢利不过是时间问题。但如今很多出版机构的数字部门，连数字版权内容都缺乏，更遑论数字编辑、技术人才，只做些华而不实的多媒体产品就想赢利，只怕是痴人说梦。
　　
　　建 议：四个办法走通运营路
　　
　　从具体操作层面来看，内容运营要重视以下四个方面：
　　
　　数字出版编辑

不可或缺
　　
　　一些按需印刷平台呼吁说，今后作者可通过按需印刷来直接推出作品，于是编辑已死。对此我并不认同。其实这些平台所说的是传统编辑会“死”，但数字出版编辑却会更加强大。未来，顶级数字出版编辑是有门槛的，他必须是跨界的，能应付内容和形式的矛盾与变化。不能要求所有编辑都身兼多能，作为一个数字出版机构，要做的就是把内容和技术人才有机融合在一起，形成有效的整体。